DM-Glossar

Aufgrund ihrer Tätigkeit auf dem Gebiet des Direktmarketing seit nahezu 50 Jahren ist die Direct Mail Company heute in der Lage, ein vollumfängliches Leistungsspektrum auf dem Gebiet des Direct Marketing anzubieten. Durch mehr als 4 Jahrzehnte wertvoller Erfahrung sowie durch eine stetige Weiterentwicklung gemäss internationalem Standard verfügen wir über ein umfassendes Know-how, welches zunehmend wichtig ist, um sich langfristig am Markt behaupten zu können. Zudem hat die steigende Bedeutung des Direct Marketing in den vergangenen Jahren Veränderungen in den Angebotsschwerpunkten zahlreicher Unternehmen ausgelöst, wodurch Marketingspezialisten mit immer neuen Anforderungen konfrontiert werden. Aus diesem Grunde ist es wichtig, bereits während der Ausbildung ein umfassendes Wissensspektrum in allen Teilbereichen des Direct Marketing zu erwerben als auch im aktiven Berufsleben immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Um genau diesen Bedürfnissen Rechnung zu tragen, möchte die Direct Mail Company ihre Erfahrungswerte weitergeben und hat ihr Know-how deshalb in einem umfassenden Wissenspool zusammengetragen.

Das interaktive, auf CD erhältliche DM-Glossar (Direct Marketing-Glossar) beinhaltet Definitionen und Erläuterungen zu mehreren hundert Fachbegriffen sowie Fallbeispiele und Arbeitshilfen zu allen Direct Marketing-Themen: Marketing, Kommunikation, Werbung, PR, Messe & Events, Sponsoring, Werberecht, Betriebswirtschaft und vieles mehr. Durch zusätzliche illustrierte Fallstudien angesehener Unternehmungen sowie praxisorientierte Arbeitsvorlagen ermöglicht das Tool einen Brückenschlag zwischen Problemstellungen aus der Praxis und deren Lösungen. Zum Standardwerk avanciert soll es Marketingspezialisten deshalb im Berufsalltag und im Studium als lösungsorientiertes Hilfsmittel dienen. Das DM-Glossar wurde in Zusammenarbeit mit der kik Business Academy erarbeitet, welche auch im Auftrag des SAWI sowie des SDV Direktmarketingplaner mit eidg. Fachausweis und FEDMA Diplom ausbildet. Durch das Praxis-Know-how der Direct Mail Company im Bereich des Direct Marketing einerseits und die notwendige Ausbildungserfahrung andererseits wurde sichergestellt, dass ein fundiertes Kompendium im Bereich des Direct Marketing entsteht.

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Direktmarketing

Direktmarketing ist der Aufbau und die Ausgestaltung einer Beziehung zu Interessenten, Kunden und Händlern des Unternehmens, um daraus einen Nutzen zu ziehen (Informationsgewinn, Umsatzsteigerung etc.) Die drei Merkmale des Ansatzes sind: 1. Die Stossrichtung auf den Einzelnen (somit gehört die klassische Massenanzeige mit ihrem Responseelement genauso wie auch das gezielte Mailing an eine Person dazu). 2. Die Identifizierung der einzelnen Person über die Rückkoppelung wie Kundenkarte, Mitgliedsnummern und jede andere Art von Responseelement. 3. Das Erfassen, Speichern und Aufbereiten der gewonnenen Daten als Basis für die gezielte Steuerung und Kontrolle der Direktmarketing-Aktivitäten (Identifizierung von Interessenten, Kundensteuerung, Erfolgsmessung über Responsequote etc.).

Fulfillment

Unter Fulfillment versteht man im Direktmarketing die korrekte, prompte, vollständige und damit zufriedenstellende Erledigung der Wünsche des Kunden. Tangiert davon sind vier Problemkreise:

• die kundenfreundliche Bearbeitung seiner Anforderung, seiner Anfrage - sozusagen das Fulfillment im weitesten Sinne
• kundenbezogene Bearbeitung seines Auftrages, die Auftragsabwicklung - das Fulfillment im engeren Sinne
• die Bearbeitung der Waren-Retouren
• die kundenbezogene Kommunikation im Kundendienst- und Service- Bereich.

Lettershop

ist zum Beispiel eine Abteilung innerhalb eines Direktwerbeunternehmens, die auf das Postfertigmachen und Postausliefern spezialisiert ist. Entscheidend für die Leistungsfähigkeit eines Lettershops ist die maschinelle Ausstattung:

• Adressieren
• Falzen
• Kuvertieren
• Konfektionieren
• Frankieren
• Brief- oder Sondermarken aufkleben
• Sortieren
• Zählen
• Bündeln
• Postausliefern

Marktsegmentierung

Die Aufspaltung des Gesamtmarktes in Teilmärkte. Im Direktmarketing kann mit Hilfe von soziodemographischen und psychographischen Daten eine Feinunterteilung des Marktes erfolgen. So wird aus einem Markt ein Teilmarkt selektiert, in dem mit einem Bruchteil der ursprünglichen Kosten ein weitaus effizienteres Ergebnis erzielt werden kann.

Psychografische oder qualitative Merkmale

• Verhalten: Produktbezogenheit, Einkaufsverhalten, Produktverwendung, Kenntnisse über Produkt, Freizeitgestaltung
• Motivation/Einstellung: Persönliche Motivation und Bedürfnisse, Einstellungen zu Qualität und Marke, relevante Erlebniswelten, Einstellung zur Werbung und Kommunikation
• Kommunikationsverhalten: Informationsverhalten, Medienkonsum

Reichweite

Die Reichweite ist der in Prozent ausgedrückte Anteil der Grundgesamtheit, der durch das bestimmte Medium erreicht wird. Reichweitenzahlen dürfen in den Tabellen niemals waagrecht addiert werden, da sich die einzelnen Werte auf verschiedene Fallzahlen (Fälle) im Tabellenkopf beziehen.

Response

Die Reaktion, Antwort, "Rücklauf" - das A und O des Direktmarketing. Wenn mit der Antwortkarte nicht unmittelbar bestellt wird, sondern weitere Informationen angefordert werden, ist für die Beurteilung des Werbeerfolgs nicht die reine Anforderungsquote massgeblich, sondern die Umwandlungsrate.

Soziodemografische oder quantitative Merkmale

Wichtige Merkmale sind hierbei:  Geschlecht, Alter, Wohnort, Haushaltsgrösse, KKK (Kaufkraftklassen A, B, C), Beruf, Bildung, Einkommen, Familienstand, Wohnregion, Siedlungsart, Wirtschaftsgebiet, Sprachregion

Warenprobenversand

Der Einsatz von Warenproben gehört zu den klassischen (Erfolgs- )Methoden bei Verkaufsförderungsaktionen. Viele verzichten auf diese überzeugende und anschauliche Art der Warendemonstration, weil das Drumherum sehr arbeitsaufwendig ist - angefangen bei der Ausarbeitung und Durchführung einer Warenprobe-Gutschein-Aktion mit Auswertung, bis zu den Abpack- und Versandproblemen bei der Warenprobe. Es ist jedoch nicht zu verkennen, wie nachhaltig Produktmuster die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflussen.

Werbezielgruppe

Die Werbezielgruppe wird aus der Kommunikationszielgruppe abgeleitet, sie soll bildlich umschrieben werden und zu einer vorstellbaren und fassbaren Person werden.

Zielgruppen-Marketing

Zielgruppen-Marketing ist die Bestrebung aller am Markt Beteiligten, für ihr Produkt oder ihre Leistung die richtigen Käuferschichten, d.h. Zielgruppen anzusprechen. Ein Indiz für zunehmendes Zielgruppen-Marketing ist die sinkende Auflagenhöhe bei Mailings, das Splitten von Universal- und Sortiments-Katalogen in Zielgruppen-Kataloge etc. Wichtig ist, die Kosten jeder Art von Zielgruppen-Werbung entweder zu senken oder zu beschränken. Eine Möglichkeit zur Optimierung der Zielgruppen sind Geomarketing-Analysen, mit denen vorab untersucht wird, wo die Zielgruppe zu finden ist. Alle diese Massnahmen haben den Zweck, die Märkte für das einzelne Angebot zu verkleinern und die Qualität der Zielgruppe zu steigern, d.h., den Umsatz im Verhältnis zu den Marktbearbeitungs-Investitionen (Werbekosten etc.) zu erhöhen.